Как реклама влияет на конкуренцию?

Эссе №3. Тема 20 «Дифференциация продукта и рекламы».

Понимание рекламы как фактора рыночной структуры никогда не являлось однозначным. Мнения по поводу ее экономического значения разделились на два противоположных друг другу лагеря. Одни экономисты утверждают, что реклама представляет собой расточительную, манипуляторскую и, по существу, антиконкурентную деятельность. Другие же придерживаются точки зрения, что реклама является механизмом обеспечения дорогостоящей информации, что, таким образом, позволяет смотреть на нее как на средство усиления конкуренции. (Р. Шмалензи).

Одним из факторов обеспечения конкуренции является свобода входа на рынок новой фирмы. Интересно, что в этой области были исследования, которые рассматривали рекламу как один из входных барьеров. В своей статье Р. Шмалензи «Реклама и рыночная структура» говорит о том, что некоторые экономисты выделяют такой мотив использования рекламы компаниями как управление издержками входа на рынок новичка. То есть существующие компании создают некий стандарт рекламных расходов для осложнения входа новой фирмы. Так, на решение входящей фирмы могут повлиять ее ожидания относительно рекламы существующей компании после входа или, непосредственно, ее фактические довходовые расходы. В последствии автор рассматривает данное утверждение со всех сторон и подвергает его критике. Он приходит к выводу, что просто объективно «пионерные» торговые марки имеют преимущество над торговыми марками, позднее вошедшими на рынок.

Исследования показывают, что фирмы делают выбор в пользу рекламы для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Однако существует множество товаров, решающие характеристики качества которых покупатель узнает только после его использования. Реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте (П. Милгром, Д. Робертс). Следовательно, нельзя говорить о том, что реклама как носитель дорогостоящей информации стимулирует конкуренцию, так как часто она может быть и не соответствующей реальности.

Кроме того, реклама подчеркивает дифференциацию продукта, повышает рыночную власть продавца и тем самым снижает интенсивность ценовой конкуренции (Кабраль Л. М. Б.). В своей статье «О природе конкуренции при дифференцированном продукте» Ж. Якольд Габжевич и Ж.-Ф. Тиссе пришли к выводу, что при горизонтальной дифференциации реклама влияет на интенсивность ценовой конкуренции сильнее, чем при вертикальной.

Конечно, с первого взгляда можно сказать, что в современном мире, где производители избегают вести открытую ценовую конкуренцию, реклама как источник информации является двигателем развития торговли и представляет собой один из главных методов борьбы с конкурентами. Однако исключительный акцент на рекламе, когда не принимаются во внимание другие переменные, определяющие маркетинговые решения, а также другие силы, влияющие на поведение покупателей, может привести к неверным результатам. Как реклама влияет на конкуренцию? В исследовательских кругах этот тот вопрос породил больше вопросов, нежели чем ответов.

Список использованной литературы:

Кабраль Л.М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Минск. Новая книга, 2003.
Ж. Яскольд Габжевич, Ж.-Ф. Тиссе. О природе конкуренции при дифференцированном продукте
Р. Шмалензи. Реклама и рыночная структура
П. Милгром, Д. Робертс. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции

Предпринимателем нужно родиться или можно стать?

Эссе №2. Тема 16 «Предпринимательство и инновации» (на основе эмпирических исследований в России).

Большинство людей, которое стремится к приращению своего дохода, задумывается об открытии собственного бизнеса. Однако только абсолютное меньшинство действительно становятся предпринимателями. Что разделяет людей, которые просто осмысливают свои намерения, и людей, которые на самом деле приступают к действиям по созданию бизнеса?

В своих статьях «Подходы к исследованию «разрыва» между намерениями и действиями в предпринимательстве» и «От предпринимательских намерений – к созданию бизнеса: опыт российских студентов» К.А. Богатырева и Г.В. Широкова рассматривают такой фактор предпринимательской теории как «разрыв» между намерениями и действиями. Предпринимательские намерения выступают отправной точкой развития предпринимательского процесса, однако к результату, т.е. к созданию и открытию фирмы, приводит только переход от намерений к реальным действиям. «Разрыв» говорит о том, что существует огромная разница между количеством людей, которые задумываются о своем бизнесе и теми, кто действительно начинает работать в этом направлении.

В своих статьях авторы выделили несколько факторов микроуровня, которые могли бы сократить данный «разрыв» и тем самым объяснить, чем отличается среда, которой окружены будущие предприниматели, от не являющихся таковыми (не способствующих воспитанию бизнесменов). К ним Богатырева и Широкова относят наличие семейного бизнеса, благоприятную университетскую среду (исследование было сделано на основе студенческой выборки) и комфортную институциональную среду в регионе.

Однако, проведенное ими эмпирическое исследование на основе данных «Глобального исследования предпринимательского духа у студентов» (Global University Entrepreneurial Spirit Students’ Survey, GUESS, 2013-2014) и «Индекса качества условий для малого и среднего бизнеса» (МСП Банк, 2014), в ходе которого были просмотрены анкеты 4484 студентов из 19 регионов России, показало, что:

Наличие бизнеса у членов семьи скорее снизит вероятность реализации предпринимательских намерений. Объяснением этому служат либо возможность самореализоваться в качестве преемника или же, наоборот, подкрепленные семейным опытом сомнения в стабильности подобной карьеры в России;
Связь между развитой предпринимательской средой вуза и переходом студентов от намерений к действиям по открытию фирмы отсутствует. В данный момент общий уровень соответствующей инфраструктуры требует дальнейшего развития;
Существует положительная связь между уровнем развития предпринимательской среды в регионе и переходом студентов от намерений к действиям по открытию бизнеса. Т.е. в будущем следует продолжать развивать государственную программу поддержки малого и среднего бизнеса и общий уровень экономики в регионе.

Тем самым были опровергнуты гипотезы о том, что дети предпринимателей более склонны к реализации собственных коммерческих инициатив и о положительной связи благоприятной университетской предпринимательской среды с фактическими действиями студентов по созданию бизнеса.

Конечно, исключительно студенческая выборка не позволяет экстраполировать результаты на другие группы начинающих предпринимателей, однако это позволяет сделать вывод, что факторы, о которых мы логически предполагаем, что они могут оказать положительное воздействие на сокращение «разрыва» и стать, тем самым, эффектом, который будет толкать человека на то, чтобы стать предпринимателем, оказываются не такими весомым, как нам казалось.

Таким образом, можно с некоторой уверенностью сказать, что предпринимателями не рождаются, а становятся. Как показало исследование, даже факт того, что человек родился в окружении предпринимателей, в среде, которая будет только способствовать развитию его инициативы не является абсолютным. В разных случаях, это может иметь совершенно обратные друг другу эффекты.

Как говорил кумир поколения Стив Джобс: «Я убежден в том, что половина того, что отделяет успешных предпринимателей от неудачников, – это настойчивость». Всему в этом мире можно научится, и быть предпринимателем тоже.

Список использованной литературы:

Богатырева К.А., Широкова Г.В. От предпринимательских намерений – к созданию бизнеса: опыт российских студентов. Foresight and STI Governance, vol. 11, no 3, pp. 25–36.
Богатырева К. А., Широкова Г. В. Подходы к исследованию «разрыва» между намерениями и действиями в предпринимательстве. Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2017. Т. 16. Вып. 3. C. 3-23.

Экономический империализм как причина «эффекта QWERTY»

Теория экономического империализма появилась в науке вследствие доминирования экономической теории среди социальных наук. Результатом экспансии экономической теории стало рождение множества новых дисциплин. Однако в своей статье «Тоталитаризм рынка?» А. Олейник рассматривает экономический империализм как явление отрицательного характера. Автор говорит о том, что взаимодействие экономической теории в рамках социальных наук не способствует развитию науки и мешает формированию новых прогрессивных идей.

В статье Олейник выделяет существование в постсоветской истории явления тоталитаризма рынка в продолжение тоталитаризма советского типа. Причиной этого является экономический империализм, появившийся вследствие внедрения западной модели рынка в стране, которая отличалась своим историческим развитием и не была готова к принятию практики других стран.

Главной чертой тоталитаризма рынка является стремление к максимизации собственного благосостояния, а развитие, поиск истины и получение новых знаний уходят на второй план. Автор называется данную цель лучшей иллюстрацией принципов экономического империализма.

В качестве первого шага к преодолению тоталитаризма рынка Олейник предлагает развитие альтернативной науки, однако и там ученый стоит перед выбором: оставаться в науке, вкладывая душу в те вещи, на которые есть рыночный спрос, или же менять профессию и зарабатывать деньги по-другому.

Автор говорит, что в научной среде, подчиненной принципам экономического империализма, спроса на «еретические» мысли просто нет, и здесь депонент и «самиздат» (хотя бы и с помощью Интернета) просто оказываются неуместно архаичными. Угроза лишения финансирования может стимулировать отказ от «вариантности» мышления сильнее, чем рассмотрение персонального дела на партийном собрании.

С Олейником нельзя не согласиться, изоляция самих экономистов в рамках своих методов и моделей, базирующихся на концепции рационального выбора, привела к появлению экономического империализма и как следствие тоталитаризма рынка. Замкнутый круг.

В наше время рынок идей в науке действительно нельзя назвать конкурентным. Зависимость страны от «эффекта колеи» (А. Аузан) приводит к провалам, что рождает монополизм субоптимальных идей. Научное общество, общество в целом, как и люди индивидуально, боится провалов, что порождает блокировку на существующих методах и моделях. Тем самым мы наблюдаем еще один эффект, описанный в статье А. Аузана «эффект QWERTY».

Таким образом, экономический империализм вместо того, чтобы осуществлять интеграцию и свободный обмен идей, объединяя рамки с социальными науками, наоборот способствует только зацикливанию на методах и подходах, пускай продуктивных, но ограниченных.

Список использованной литературы:

Аузан, А. Изменения как колея: Александр Аузан об экономических болезнях России. – URL: https://theoryandpractice.ru/posts/8171-auzan
Олейник А. Тоталитаризм рынка? // Неприкосновенный запас 2003, 2 (28). – URL: http://magazines.russ.ru/nz/2003/2/olei.html